Идеальный digital-бюджет, если только ты существуешь, - как тебя вычислить, как скоро ждать возврата инвестиций и как реализовать, чтобы не было мучительно больно за бездарно потерянные средства, усилия и время? В той или иной форме, но именно так в конечном счете звучит ключевая забота владельцев и управленцев гостиничного сектора, продвигающих свой бизнес по сегодняшним маркетинговым методикам.

Со скоростью роста числа новых рекламных каналов сейчас может сравниться только скорость изменения прежних. Так, обновления правил ведения контестной рекламы в Яндекс появляются еженедельно, и отслеживать их удается лишь узкопрофильным специалистам. Тогда как большинству заказчиков остается удивляться и да - опасаться вкладывать в рекламу серьезные бюджеты. Между тем, заниженные бюджеты столь же убыточны и неэффективны, как и бессмысленно завышенные. Все хорошо и все работает только в «достаточном» объеме. Как же его установить и с чего начинать?

Распространенный подход: если все в окружении платят за рекламу ежемесячно по 30 тысяч рублей, значит так надо и в моем случае. Возможно. Однако в любом digital-агентстве вам приведут реальный пример, где клиент-отельер тратит на рекламу до полумиллиона в месяц. Дело не всегда в обороте или размере гостиницы - бюджеты могут отличаться у отелей схожих параметров. Непонимание отельерами сути digital-инструментов зачастую приводит к чрезмерно завышенным или, напротив, минимальным размерам рекламных бюджетов. При этом в одних случаях эффективно работают всего 0,4% от оборота, а в других не хватает и 10%. Почему?

Кейс небольшого подмосковного отеля на 35 номеров и средним чеком в 20000 рублей. Месячная digital-кампания обошлась клиенту в 116 000 рублей, принеся более 2 млн. чистого дохода (4713 кликов дали отелю 108 продаж, цена клика составила чуть более 24 рублей, а цена брони - 1076 рублей). Затраты отеля на рекламу в этом кейсе составили 5,4%. При последующем отключении рекламы клиент признал проседание - в рамках месяца продажи упали на 14%. Переводя в денежное значение, потеря отеля при отказе от digital составила 780 000 рублей, а загрузка с 70% упала до 56%.

200 000 рублей - такова сегодняшняя средняя стоимость месячной digital-кампании для московского и подмосковного отеля. Города-миллионники, вроде Казани или Екатеринбурга, требуют порядка 80 тысяч для того, чтобы вести эффективное локальное продвижение, однако если отель захочет расширить рекламную географию, бюджет потребуется увеличить. Количество звезд также отразится на размере затрат: чем выше статус отеля, тем дешевле, как правило, ему обходится рекламное продвижение. Туристический отель с тремя звездами попадает в нишу активного поиска и, соотвественно, высокой конкуренции, что скажется на рекламной прайсе. “Четверки” и “пятерки” находятся в более спокойном положении.

Желание отельера хотя бы примерно оценить средний бюджет, который ему потребуется на рекламу, вполне выполнимо. Приняв во внимание локацию, сезон и характер предложения, отельер должен ответить себе на вопрос: сколько денег он хочет выручать в месяц. А далее все считается довольно просто. Индексы сегодня следующие: среднестатистический гость при продаже ему проживания в Москве и Санкт-Петербурге стоит от 600 рублей до 1000 рублей. Длительное проживание или, например, свадьба стоят от 1500 рублей до 3000 рублей. Сколько гостей (или банкетов, свадеб, корпоративов и т.д.) вам неоходимо продать в месяц? Умножив это количество на среднюю стоимость привлечения одного гостя, вы получите приблизительный месячный digital-бюджет. При условии его грамотного распределения по digital-каналам, вы в обозримом периоде выйдете на ожидаемые доходы от рекламы.

Из чего состоят затраты на digital

50% рекламного бюджета работает, 50% не работает. Проблема в том, что никто не знает, какая из половин действительно сработала… Шутка, очень точно описывающая сегодняшнюю ситуацию. Для того чтобы определить объем оптимальных затрат, сперва необходимо разобраться в их сути. Дело в том, что одни digital-инструменты приносят быстрый результат, тогда как другие работают на перспективу, фактически выполняя роль инвестиций. Рассмотрим на примерах наиболее часто используемых digital-приемов, чтобы понять, каков идеальный набор инструментов для вашего отеля.

● Контекстная реклама – это всегда быстрая продажа отеля, которому, однако, предшествует кропотливый период подготовительной работы. “Наладка” рекламной кампании занимает не менее двух недель. При этом звонки клиент начинает получать мгновенно, однако полноценный эффект и все возможности рекламного канала проявятся спустя 2-3 месяца ведения рекламы, за которые менеджеры должны умело отсечь нецелевой трафик, приток которого на первичном этапе неизбежен. В рамках контекстной рекламы мы формируем четкое предложение под не менее четкую потребность клиента и делаем максимально адресное сообщение. Это не обязательно должно быть проживание – как вариант, сезонное предложение от собственного салона красоты, конференц-зала или ресторана. Возможно, потребуются еще несколько напоминаний, – и вот мы получаем своего клиента.

● Карты Яндекс и Google – используются теми потенциальными клиентами, кто заинтересован в конкретном местоположении. Разместив информацию об отеле на картах, мы можем заинтересовать и получить такого клиента при минимальных ресурсных затратах.

● Рассылки поддерживают вторичные продажи, когда мы работаем с клиентами, которых уже знаем. А значит, знаем, что именно им предложить!

● Наконец, прямое поисковое продвижение. Здесь мы в первую очередь привлекаем новых клиентов, формируя для них четкое и интересное предложение.

Определяясь с набором инструментов, помните, что стратегию продвижения определяют многие параметры вашего отеля, и в первую очередь локация, размер и ориентация (курортный, бизнес, и т.д.). Пул эффективных маркетиновых и рекламных каналов и, соответственно, необходимый бюджет будет отличаться. По своему опыту можем сказать, что…

● Для бизнес-отеля в мегаполисе проживание лучше всего продвигать через Booking.com. Работа с клиентской базой, репутационный менеджмент, пиар-активность, обучение персонала – все эти дополнительные активности отеля дают свои преференции. Однако ключевой поток клиентов (и ключевая статья рекламных затрат) приходится на Booking.com. При этом учитывайте, что подавляющее большинство гостей из Booking.com обязательно перейдут на ваш сайт. И тут должен сработать весь маркетинговый арсенал, реализованный на сайте отеля! Зацепить бонусным предложением, привлечь дополнительной скидкой за прямое обращение через сайт, дать актуальную и понятную информацию об отеле, номерах и условиях размещения: ваш сайт - не просто красивая визитка отеля, а настоящий, эффективно работающий инструмент продаж. Что касается прочих услуг отеля, вроде ресторана, SPA, конференц-зала и т.д., то они лучше всего продвигаются за счет дополнительных рекламных инструментов.

● Небольшие отели со скромными оборотами и бюджетами не могут себе позволить «разгуляться» в плане выбора инструментов. Как и в первом случае, проживание чаще всего прекрасно продвигается через Booking.com. При этом отели сильно вкладываются в репутацию и лояльность, нарабатывая прочную базу для повторных продаж. При этом ряд условно бесплатных digital-инструментов (тех же карт, справочников, онлайн-чатов и социальных сетей) часто остается невостребованным. Напрасно! Это те каналы, которые отель может отлично использовать самостоятельно, не привлекая аутсорсинг и не закладывая на это серьезных бюджетов.

● Курортные отели. Любимый кейс для продвижения, ибо тут работают практически все рекламные каналы с отличным результатом. И весь вопрос в том, сумеет ли отельер четко сформулировать свои преимущества и обернуть их в выгодное конкурентное предложение, чтобы рекламный посыл смог зацепить наибольшее число клиентов.

Считаем эффективность

Так или иначе для того, чтобы сформировать оптимальный набор инструментов, придется перепробовать многие из них, оценивая отдачу каждого по отдельности и отбрасывая неэффективные. Бояться тут нечего: тестируйте и экспериментируйте! И главное – постоянно следите за результативностью каждой из методик. В корне неверная позиция ожидать эффекта от рекламной кампании в целом, требуя от сотрудников (или подрядчиков) совокупного отчета. В оценке эффективности важна детализация, так как она же ложится в основу формирования оптимального рекламного бюджета. В своем расчете эффективности ориентируйтесь на то, что:

● Возврат вложений от контекстной рекламы займет порядка двух месяцев, с учетом подготовительного этапа настроек и отсева неэффективного трафика с момента старта кампании. Оптимальный срок возврата – 3-4 недели. Если результат, полученный за этот срок, вас не устраивает, значит неверно выбран посыл сообщения или настроен таргетинг, и кампания требует кардинальных изменений.

● Эффект от электронных рассылок практически моментальный. По статистике контакт происходит в течение 4-5 часов, максимум в 12-24. Дальнейшее время (до двух недель в целом) можно отвести для оформления продажи. Однако если первого контакта не случилось в рамках суток после рассылки – скорее всего, это не ваш метод продвижения.

● Онлайн-чаты дают мгновенный результат. Ими пользуются около 5% гостей, и при проактивной работе вашего менеджера отель может получать реальных клиентов через этот канал. С учетом низкой стоимости чата, возврат бюджета не составит труда.

● SEO - самый трудный инструмент. И самый долгий с точки зрения возврата инвестиций. Речь идет о стратегических вложениях, где раньше, чем через год, эффекта может и не быть. Отельерам необходимо пересмотреть свое отношение к самому инструменту поисковой оптимизации: это не столько рекламное продвижение, сколько кропотливая и планомерная работа в сегменте PR и поддержки отношений с гостями.

● Сайт отеля сложнее всего оценить с точки зрения возврата инвестиций, который может занять от 6 месяцев до трех лет. Однако это именно та статья, которую невозможно вычеркнуть и где не стоит экономить. Сайт – та же стойка ресепшн с приветливой девушкой, встречающей гостей. Остаться здесь и приехать сюда снова или же немедленно покинуть раз и навсегда – оказавшись на вашем сайте, решение клиент примет практически мгновенно.

Продвижение отеля – процесс. Со своими сроками исполнения и возврата вложенных усилий и средств. Это ключевой подход, который необходим отельеру для правильного понимания ситуации с digital-услугами. Соизмеряя свои возможности и не ожидая невозможно в невозможные сроки, четко ставьте задачу своим исполнителям, и не пренебрегайте вдаваться в детали для максимального контроля за происходящим.

Консалтинг по гостиничному бизнесу